搜索
  • 首页
  • 快讯
  • 资讯
    • 推荐
    • 财经
    • 科技
    • 创新
    • 城市
    • 最新
    • 创投
    • 汽车
    • 企服
    • 专精特新
  • 直播
  • 视频
  • 专题
  • 活动
搜索
寻求报道
我要入驻
城市合作
首页> 市场营销>正文

关于转化率,你知道的可能都是错的

人人都是产品经理·2018-08-10 13:35
文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的。

本文由人人都是产品经理社区专栏作者 @李小新原创发布。转载请联系人人都是产品经理。

转化是付费推广的关键因素,如果你没有实打实地将流量转化为用户,那你为什么打广告呢?

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点,使得PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。

但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了3%、5%,甚至10%,怎样还能继续提高转化率呢?

最近,我们分析了几千万的AdWords账户,这些账户每年共花费30亿美元。我们发现:一些广告主的转化率能达到平均值的2—3倍。你是想保持平均值,还是远超同行业的竞争者呢?

通过大数据分析,我们能得出高转化率着陆页的一些共性,其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的,内容将包括:

  • 为什么关于转化率优化的传统方法无效?

  • 什么是良好的转化率?

  • 顶级着陆页的秘诀在哪里?

为什么关于转化率优化的传统方法无效?

如果你和其他人的方法相同,那么你很难超出平均水准。

传统的转化率优化测量方法是无效的

有一个关于转化率优化的童话故事。从前,一个自称营销大师的人告诉你,优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子,其中大师改变了按钮颜色,或者字体间距,或者banner图。然后摆出增长数字,付费广告的转换率提升了2—7%。

很神奇,对吧!但这是真实的吗?

这是最基本的A/B测试实验,是应该持续进行的。通过这种方式,转化率可能会有小幅度的提升,但很难达到10%以上的数据。

下面通过实例,来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页A/B测试的例子,底部的灰色线是正在运行的版本A,蓝线是对应的版本B。一开始,新页面远远超过了旧页面,棒极了,对吧?

但能看到,两个版本的差距并没有保持太久,两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行20—30组这样的试验,最终得到了我们称为“成熟测试困境”的结论:新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案,但新方案的数据会很快下降,最终二者趋于相同。

我们发现,在大多数情况下,小的变化,如行间距、字体颜色等,等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢?

这是因为大多数A/B测试的总体积是很小的,如果在整个测试过程中有50、100甚至200个测试点,那么每一个小的变化合在一起,也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时,你可以继续关注一些细节点,但这种改变的影响不大。

你要清楚地知道:

什么是良好的转化率?

传统观点认为,良好的转化率大约在2%到5%之间。从2%到4%的改变,看似是个飞跃,实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中,我们分析了所有帐户近3个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(<10个转换/月)和低使用率帐户(<100点击/月),最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢?

所有帐户中约有1/4的转化率低于1%,中位数为2.35%,但前25%的帐户能达到5.31%,前10%帐户的转化率能达到11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率,而是付费转化率。

显然,高转化率是完全可以实现的。如果你目前有5%的转换率,那么你的表现超过了75%的广告主,但还有很大的增长空间。设置转化率目标时,应定在10%、20%甚至更高。

但行业的整体转化率偏低呢?

这完全是可能的,以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的:

能够看到,电子商务的平均转化率要低得多,尤其是与金融行业相比。但是,前10%帐户的转换率,都比所在行业的平均值高出3到5倍。所以可以看到,无论在哪个行业,顶级转化率高于平均转化率3—5倍,都是成立的。

所以,不要单单关注转化率绝对值,还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低,顶级产品也能比平均值高出3—5倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里?

前10%的着陆页是什么样的呢?它们是如何击败竞争对手的?

我们通过1000个着陆页的数据进行定性分析,以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的5大秘诀:

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上,我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择,比如:律师类产品将提供免费咨询,软件公司将提供免费试用,这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中,我们意识到,提供WordScript软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考,而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的AdWords分级器,它实际上提供给用户一个帐户评估报告,并提出建议,帮助用户改进使用AdWords的策略,这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外,我们还在着陆页的表单中增加了一个字段,收集用户真正需要什么,而不是免费软件试用版。集思广益,征求用户的建议,会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时,你会在不经意间,为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中,您可以看到第一个着陆页版本中,在下载试用版软件前,用户需要填写多少信息。显然,对大多数用户来说,这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页,在新的着陆页中,产品改变了流程,以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步,用户才被要求注册软件,而到这个时候,用户已经花了10或15分钟下载软件,有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好,以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步,并通过注册找到更合格的线索,通过下载后一周的信息,一旦他们的潜在客户有时间坐下来,了解他们的软件。改变流量有助于提高转换率,但也能更有效地管理领先质量。

在下面的例子中,着陆页并没有提供搜索框,而是对特定用户提供特定的选择,将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为CRO工具

平均来说,用户中的96%将永远不会再次访问或付费使用。再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户,再营销场景包括但不限于电子邮件、观看YouTube视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试10个着陆页,只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能,着陆页之间的转化率差别也是很大的:

有时我们很幸运,第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率,就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说,至少应该测试3种不同的着陆页:提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级,那至少需要测试10版着陆页。

下面的例子中,我们测试了1000个电商着陆页,发现80%的流量集中在10%的着陆页上:

你不需要测试几百份着陆页,只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上,着陆页数量并不等于质量。

5. F%@#转化率

转化率只是产品的一个收益方向,但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率,那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致,这才是正确的迭代方向。

关键点回顾:

希望这篇文章中的技巧,能对你优化转化策略有所帮助,以下是关键点回顾:

  • 小变化=低收益

  • 着陆页的优化能带来行业平均水准3—5倍的转化率

  • 在某些行业,5%的转换率也不能说多优秀,要和行业均值作比较

  • 给用户提供更多不同的选择,提供给用户能获得共鸣的产品

  • 测试不同的产品推荐流程,找到最适合的着陆页转化流程

  • 巧妙利用再营销

  • 质量比数量更重要,更聪明的测试,而不是增加测试频次

  • 集中精力在表现最好的着陆页上

  • 不要过分执着于高转化率,提升产品体验才是提高收益的根本

原文作者:Larry Kim, CEO of MobileMonkey. Founder of WordStream.

原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2018/02/comprehensive-guide-to-mobile-app-design/

#专栏作家#

李小新,人人都是产品经理专栏作家。曾担任互联网保险、智能电视、电商等行业产品经理,专注产品流程和交互设计

本文系人人都是产品经理翻译团队 @李小新翻译发布,未经本站许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

市场营销 着陆页 网站转化率
+1
7

好文章,需要你的鼓励

相关专题今日值得看——36氪全天热度文章819238977537

36氪 今日值得看,为你盘点每天所有读者「最喜欢」的、「值得看」的文章。今日热点文章【Kindle越卖越好,但墨水屏却因此受到了“诅咒”】......其它推荐【小鸣单车破产后续:单车将以每辆12元被回收】【想要看到未来?可以从这40部虚构作品开始(电影、小说、电视剧)】【关于转化率,你知道的可能都是错的】>>

参与评论
评论千万条,友善第一条
登录后参与讨论
提交评论0/1000
你可能也喜欢这些文章
降低三维引擎使用门槛,「葛兰岱尔」发力3D轻量化渲染产品
Artcline获440万欧元战略投资,研发脓毒症细胞疗法 | 海外 New Things
AI长文本之战:Kimi快跑,大厂围剿 | 焦点分析
为机器人提供“通用大脑”,「X Square」连续完成数千万元天使轮与天使+轮融资 | 36氪首发
“1分钟拍板投资,我在沙特感受到了金主的钞能力”
原腾讯云VP创办「矩阵起源」,打造超融合异构数据库|早期项目
练习时长两分半,大家都能发专辑!音乐界GPT带你写歌
本周AI界发生了什么 | GPT-5拟年中推出;谷歌Gemini或进驻iPhone;微软“雇佣式”收购Inflection AI
使用率仅 1.6%,最新”国产替代“赛道即将爆发

最新文章推荐

“倒贴50元我都不搬”,老旧洗衣机如何处理? 驴和男人,东阿阿胶都要 那家准备两年内IPO的明星公司,卖了 泡沫预言里的英伟达 小米汽车没有秘密 微软高层变动之际不忘更新 Copilot ,老板们要笑开花:给我司员工都安排 3个月砸1000万美元肝出“最强”大模型?黑马Databricks:我们完虐Grok、Llama,还更开放 市场日报 | A股“起飞”!沪指收复3000点;顶层设计出台,低空经济爆涨;AI概念再度走热,银行股走势低迷 “花40就买碗白水煮菜”,这家麻辣拌快被打工人吃成减肥药了? 已致4死,日本的红曲保健品怎么回事?
人人都是产品经理
特邀作者

百万用户关注的产品经理学习、分享平台 公众号:woshipm

最近内容

“不爱吃包退”背后,电商平台开卷服务力
“万物皆可奇迹暖暖”,支付宝也“磕”上换肤功能了?
G端行业,如何发掘出新产品机会?

提及的项目

查看项目库

人人都是产品经理

同行拼车

下一篇

汇丰等香港银行齐调高按揭利率,专家称对楼市影响甚微

香港银行业赚钱越来越不容易。

2018-08-10

热门标签

财付通 仇富心理 官僚资本 网络春晚 北京吉因加科技有限公司 小人国 匿名举报 东方卫视 极限挑战收视率 跑男收视率 捷豹suv 话语权 后会无期 珠海格力集团 虚拟交易 foxmail 复活 营销力 电话客服 陈勇 伟大的博弈 运动服 瑜伽课程 险峰长青 盗墓笔记 被遗忘权 双引擎 客运 淘宝分销平台 星图
意见反馈
36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业

玻璃钢生产厂家石家庄玻璃钢树池坐凳生产厂家德阳玻璃钢装饰造型哪家好白银玻璃钢雕塑多少钱湛江玻璃钢动物雕塑生产厂家赣州玻璃钢坐凳厂济南玻璃钢休闲椅定制日照玻璃钢公仔雕塑哪家好漯河玻璃钢景观雕塑定做朔州商场美陈厂家直销怀化玻璃钢制品天水玻璃钢外壳批发宜昌玻璃钢卡通雕塑批发安庆玻璃钢花盆制造铁岭玻璃钢花盆定制辽阳玻璃钢树池坐凳价格南昌玻璃钢雕塑批发菏泽玻璃钢坐凳定制山东玻璃钢树池制作吕梁玻璃钢花坛制造孝感不锈钢家具定制芜湖玻璃钢动物雕塑制造日照玻璃钢花盆定做昭通玻璃钢家具宜昌玻璃钢座椅加工贵阳玻璃钢餐桌椅价格朝阳玻璃钢动物雕塑生产厂家合肥玻璃钢前台生产厂家襄阳商业美陈定做南京玻璃钢休闲椅生产厂家铜川玻璃钢花盆制作香港通过《维护国家安全条例》两大学生合买彩票中奖一人不认账让美丽中国“从细节出发”19岁小伙救下5人后溺亡 多方发声卫健委通报少年有偿捐血浆16次猝死汪小菲曝离婚始末何赛飞追着代拍打雅江山火三名扑火人员牺牲系谣言男子被猫抓伤后确诊“猫抓病”周杰伦一审败诉网易中国拥有亿元资产的家庭达13.3万户315晚会后胖东来又人满为患了高校汽车撞人致3死16伤 司机系学生张家界的山上“长”满了韩国人?张立群任西安交通大学校长手机成瘾是影响睡眠质量重要因素网友洛杉矶偶遇贾玲“重生之我在北大当嫡校长”单亲妈妈陷入热恋 14岁儿子报警倪萍分享减重40斤方法杨倩无缘巴黎奥运考生莫言也上北大硕士复试名单了许家印被限制高消费奥巴马现身唐宁街 黑色着装引猜测专访95后高颜值猪保姆男孩8年未见母亲被告知被遗忘七年后宇文玥被薅头发捞上岸郑州一火锅店爆改成麻辣烫店西双版纳热带植物园回应蜉蝣大爆发沉迷短剧的人就像掉进了杀猪盘当地回应沈阳致3死车祸车主疑毒驾开除党籍5年后 原水城县长再被查凯特王妃现身!外出购物视频曝光初中生遭15人围殴自卫刺伤3人判无罪事业单位女子向同事水杯投不明物质男子被流浪猫绊倒 投喂者赔24万外国人感慨凌晨的中国很安全路边卖淀粉肠阿姨主动出示声明书胖东来员工每周单休无小长假王树国卸任西安交大校长 师生送别小米汽车超级工厂正式揭幕黑马情侣提车了妈妈回应孩子在校撞护栏坠楼校方回应护栏损坏小学生课间坠楼房客欠租失踪 房东直发愁专家建议不必谈骨泥色变老人退休金被冒领16年 金额超20万西藏招商引资投资者子女可当地高考特朗普无法缴纳4.54亿美元罚金浙江一高校内汽车冲撞行人 多人受伤

玻璃钢生产厂家 XML地图 TXT地图 虚拟主机 SEO 网站制作 网站优化